מיתוג “עיר תושביה”: המלך הוא עירום!
8 בדצמ', 2009
ניתוח של מצגת מיתוג “הדבר הבא” במודיעין-מכבים-רעות מעיד על החמצה מהותית של ההזדמנות לקדם את העיר קדימה באמצעות הליך המיתוג. בנוסף מסתבר כי הקונספט המיתוגי שאמור היה להתבסס על תוצרי קבוצות העבודה של התושבים זהה לקונספט שהוצג בכתבה במקומון לפני חודש וחצי, כאשר קבוצות העבודה היו עודן בחיתוליהן. בתחתית הפוסט הזה מפורטים כמה צעדים שביכולתנו לנקוט כדי לעצור את רעיון האיוולת למיתוג מודיעין כ”עיר תושביה” – אל תתעצלו!
בחודשיים האחרונים עסקו שש קבוצות עבודה של תושבי העיר בניצוחה של חברת ing בהליך מיתוג העיר, על פי לוחות הזמנים שהותוו כאן. תוצרי הקבוצות השונות היו אמורים לשמש בסיס לאיתור מהו “הדבר הבא” במודיעין-מכבים-רעות, אותו דבר שיבדל אותנו מערים אחרות. לאחר קביעת “הדבר הבא”, אנשי השיווק והפרסום של חברת ing מתוכננים לעבד חומרי גלם אלה לתוצרים שיווקיים שיוצגו למליאה בחודש פברואר, ולאחר אישור מועצת העיר בתחילת חודש מרץ תהליך המיתוג אמור לעבור לשלב היישום המעשי.
ביום א’ השבוע הוצגה בפני פורום “המליאה” אסטרטגיית המיתוג שגובשה ע”י ing, והוסר בחגיגיות הלוט מעל “הדבר הבא” במודיעין-מכבים-רעות. דמיינו את הרעמת התופים החגיגית בעוד הכרוז מכריז על הסיסמא החדשה שתמתג את מודיעין, כפי ש”עיר ללא הפסקה” חוללה מהפיכה במיתוג ת”א. מוכנים?
הדבר הבא במודיעין: מודיעין-מכבים-רעות היא “עיר תושביה”
לא, זו אינה בדיחה – הם לגמרי רציניים. ומה שעצוב עוד יותר הוא שראש העיר חיים ביבס קנה את המיתוג הזה בשתי ידיו. לי זה מזכיר את “בגדי המלך החדשים” של הנס קריסטיאן אנדרסן.
ובכן רבותי, צריך לומר זאת בריש גלי: המלך הוא עירום.
הרעיון האסטרטגי בבסיס המצגת המסכמת שהוצגה לפורום המליאה השבוע הוא:
“יצירת חוויית אורבניות חדשה באמצעות תושבים איכפתיים ומעורבים, היוצרים דרך קהילות תחום וקהילות שכונה חיים אורבניים תוססים”.
להלן השקפים העיקריים במצגת המציגים מימוש רעיון אסטרטגי זה שתורגם למיתוג ”עיר תושביה”:
ראשית, להלן טענתה של ing כביכול תושב מודיעין הממוצע זקוק למודל מיוחד של מעורבות קהילתית:
תפיסה זו מתורגמת ע”י ing למבנה היררכי על פיו יש לשכונות יש נציגים בקהילות שונות וכן יו”ר שכונה שמייצג אותה בוועד ראשי הקהילות העירוני, כאשר בליבה נמצאת מועצת העיר:
מה שמוביל את אנשי ing לרעיון המכונן של הדבר הבא במודיעין – “עיר תושביה”:
יש לחלוק מכל וכל על התפיסה המוצעת לעיל. אכן מודיעין-מכבים-רעות התברכה בכמה עשרות תושבים פעילים (במקרה הטוב 100-200 תושבים) המגלים מעורבות ונוטלים חלק פעיל בהשפעה על גיבוש המדיניות העירונית – כגון פעילות בוועדות העירוניות והשתתפות בארגוני מתנדבים ומטות מאבק למיניהם. אולם מדובר רק בפרומיל או שניים מקרב כלל תושבי העיר, וכל מי שפעיל ומנסה לערב את סביבתו הקרובה מכיר היטב את התיסכול מכך שרובם המכריע של התושבים אדישים לנעשה בעיר.
שווה להזכיר כי רק 57% מתושבי העיר הטריחו את עצמם לקלפיות בבחירות המקומיות בנובמבר אשתקד, ובניכוי מצביעי מכבים-רעות (שראו בבחירות 2008 כהזדמנות האחרונה להשפיע על עצמאות הרובע) מדובר רק ב-53% מתושבי מודיעין שטרחו להצביע – כאשר שיעור ההצבעה הממוצע הארצי באותן בחירות עמד על 51%. לשם השוואה, בבית שמש שיעור ההצבעה עמד על 67%, בהוד השרון 56%, בטבריה 58%, נהריה 55%, קרית אתא 58% – ואלו ישובים בעלי מספר דומה של בעלי זכות בחירה.
במלים אחרות, נקודת המוצא של ing – כביכול התושב הממוצע במודיעין שונה מהותית מתושבים בערים דומות והוא מחפש כביכול במיוחד קשר מתחדש עם נציגיו – היא מופרכת לחלוטין, ולכן הם גם הגיעו לקונספט ה”דבר הבא” שהוא תלוש ולא יקדם כהוא זה את העיר.
חשוב גם להדגיש כי התפיסה של ועדים קהילתיים שהציגה ing נחלה כישלון חרוץ בעיר. ראו מה קורה לוועד הרובע של מכבים-רעות, אשר בבסיסו נולד מאותם עקרונות נשגבים עליהם מדברת ing. הסיבה לכשלון החרוץ של ועד הרובע במכבים-רעות היא שלוועדים האלה מגיעים בסופו של דבר בעיקר עסקנים פוליטיים, שעוסקים במאבקי כוח, אגו ושררה. אותו דבר יקרה בוודאי גם עם אותם יו”ר ועד שכונתי – מי רוצה עוד עשרה בני דמותו של עמיקם אורן? האין די לנו בנזק שאחד כזה גורם?
למותר לציין כי במכבים-רעות אין שום “חיים אורבניים תוססים”.
עייינתי בתוצרי הביניים של קבוצות העבודה, ויש שם הרבה דברים טובים וחשובים, שמדברים על איכות התושבים בעיר, ההרמוניה בין דתיים לחילונים בעיר, מערכת החינוך המצויינת, המיקום הגיאוגרפי המרכזי של העיר, הריאות הירוקות והתכנון העירוני המתקדם תוך דגש על קיימות. מתוצרי ביניים אלה ניתן להגיע למיתוג בעל ערך, כזה שישקף את מודיעין שתושביה אוהבים ומתגאים בה, ויסייע להקפיץ את העיר קדימה בנושאים כמו איזור התעסוקה המדשדש.
אבל במקום להתבסס באמת על הרעיונות הטובים שהעלו התושבים בקבוצות העבודה, בחרה ing ללכת על סיסמת “עיר תושביה”, וקברניטי העיר בחרו באופן תמוה לקנות את זה.
לפני חודש וחצי, בעוד שקבוצות העבודה למיתוג היו רק בתחילת דרכן, פורסמה כתבה במקומון ”זמן מודיעין” על תהליך המיתוג בעיר. לכתבה רואיינו כמה מומחי פרסום ותקשורת שחיוו את דעתם בנושא המיתוג. בסוף הכתבה הובאו דבריה של אורנה גוראל, מנכ”לית משרד יחסי הציבור גיתם פורטר נובל, שהשיבה כדלקמן לשאלה “איך אתם רואים את מודיעין?”:
“משיחות עם תושבי העיר גילינו כי רבים מן התושבים מגלים בקיאות ועניין בהתנהלות העיר, ומעורבות קהילתית גבוהה במיוחד. התושבים אינם מוכנים שגזירות והחלטות יפלו על ראשם ללא זכות להביע את דעתם. הם רוצים להשפיע על תהליכי קבלת ההחלטות בנוגע לעיר בה הם ומשפחתם חיים.
מכאן נובע הקונספט למיתוג: “מודיעין. התושבים מעצבים את פני העיר”.
הפלא ופלא, זהו בדיוק הקונספט שבחרה חברת ing חודש וחצי לאחר מכן, כביכול על בסיס תוצרי קבוצות העבודה. הרושם המתקבל הוא שמישהו סימן את המטרה מראש, ואין זה פלא שרבים מהתושבים שהשתתפו בקבוצות העבודה יצאו מאוכזבים מבחירת המיתוג “עיר תושביה", כפי שאפשר לקרוא בשירשור הזה בפורום מודיעין בתפוז אשר הוביל לפתיחת העצומה נגד מיתוג “עיר תושביה”. ראו גם תגובות מאוכזבות של משתתפי הליך המיתוג בכתבה ב-MNEWS ולדבריהם המונח “עיר תושביה” נחת עליהם בהפתעה גמורה.
לא זו בלבד שמיתוג “עיר תושביה” אינו מקדם את מודיעין קדימה, אלא הוא אף מותג נחות למותג הנוכחי של “מודיעין עיר העתיד”.
זה הזמן לעצור את מצעד האיוולת ולומר לקברניטי העיר שמדובר פשוט ברעיון לא מוצלח. צריך לדרוש מחברת ing לחזור חזרה ללוחות השרטוט ולחומרי הגלם שהביאו קבוצות העבודה, ולהביא תוצר מיתוגי אשר יבליט את יתרונותיה האיכותיים של העיר ובאמת יקדם אותה.
מה אנחנו יכולים לעשות בעניין? ראשית, חתמו על העצומה בקישור הזה לעצירת הבחירה במיתוג “עיר תושביה”. שנית, שילחו מייל בו אתם מביעים את דעתכם על הקונספט הנ”ל לראש העיר חיים ביבס, לסמנכ”ל העירייה המופקדת על תהליך המיתוג מיכל ענבר-פרפרי וליו”ר ועדת האסטרטגיה חבר המועצה יגאל צדוק, ולשאר חברי מועצת העיר. לנוחיותכם עשו העתק-הדבק לרשימת המיילים להלן:
"חיים ביבס" <haim-bibas@modiin.muni.il>, "מיכל ענבר פרפרי" <michal@modiin.muni.il>, "יגאל צדוק" <mod4me@gmail.com>, "אילן בן-סעדון" <ilan.bs1@gmail.com>, "אלכס וינרב" <alexweinreb2@walla.com>, "אמנון מרחב" <amnon@psakdin.co.il>, "גלעד אולשטיין" <giladolsh@gmail.com>, "דני רוזנפלד" <danny@pc-4u.com>, "ויויאן אלבוים" <viviram@013.net>, "חיים מרציאנו" <haim22@neto.net.il>, "חנן ברנשטיין" <hanan_b@modiin.muni.il>,"יצחקי חן" <itzchen@zahav.net.il>, "לבנה שיפמן" <levanas@gmail.com>, "מוטי גרונר" <mgroner@013.net.il>, "מויש לוי" <moish_levy@modiin.muni.il>, "מיכאל חרל'פ" <mikihr@netvision.net.il>, "רונית מלכה" <ronitml7@walla.com>, "שלמה פסי" <Shlomopazzy@hotmail.com>
שלישית, הפיצו את הפוסט הזה הלאה לרשימות התפוצה שלכם ושתפו בו את החברים שלכם בפייסבוק.
עבור 300,000 ש”ח זו חובתנו לדרוש יותר. ביחד אנחנו יכולים להשפיע – ואז נראה אם מודיעין היא באמת עיר תושביה, או שמא מודיעין היא עיר בה המלך הוא עירום.
____________________________________________________________
נהניתם מהפוסט הזה? שתפו אותו עם חבריכם ושכניכם באמצעות רשימות התפוצה שלכם או באמצעות פייסבוק וטוויטר באייקון share/save לעיל. ניתן להירשם כאן לקבלת פוסטים חדשים בבלוג ישירות לתיבת המייל שלכם או להתעדכן ב-RSS 
או ב-בפייסבוק 
או ב-טוויטר 
. אם יש לכם טיפ או מידע מעניין לתרום לבלוג אתם מוזמנים לכתוב אלי ל- watch at modiin dot us. ביחד נשפיע!
8 בדצמבר, 2009 בשעה 14:09
יקי היקר
אני מזמינה אותך לרענן את זכרונך לעיין בעלון הבחירות של אלכס וינרב לראשות העיר…זה לא היה כל כך מזמן…
העיר יכולה לאמץ את את "מודל וינרב" למודיעין מכבים רעות, על כל מרכיביו, חינם אין כסף
והתוצרים יהיו הרבה יותר מחוברים לעיר, לתושבים ולאינטרסים של כלל הציבור…
אגב: התובנות ה"מדהימות" המופיעות במצגת לגבי איכויות העיר ותושביה, נזכרו, נזכרות ואני מקווה שימשיכו להשמע בכל פורום, מקרי ככל שיהיה…וכן…גם זה…לא ייאמן…חינם אין כסף…
8 בדצמבר, 2009 בשעה 15:18
אל תשכחו להביע את דעתכם בהצבעת מקלדת זריזה ב
http://www.atzuma.co.il/modiin
בהצלחה לכולנו
מי ייתן וכספינו היקר ילך למטרות הנכונות והמועילות לכולנו
9 בדצמבר, 2009 בשעה 11:45
מסכים עם כל מילה למעלה… ידוע שלא תמיד יקי ואני רואים עין בעין, אבל הפוסט הזה קולע בדיוק "על הכסף" למה שאני חושב (וגם אמרתי את זה לעיתונאים). אין לי דבר וחצי דבר נגד התהליך שהיה (והינו) מצויין והוציא תוצאות נהדרות… חבל שכשחיברו את הכל יחדיו, וניסו למצות את השורה התחתונה הגיעו למשהו שאין בו שום ייחוד, שום מחויבות (אוי ואבוי אם קיימת עיר כלשהי במדינה דמוקרטית שלא תהיה "עיר תושביה"), והסרת אחריות כוללת מהעירייה (כאילו אמרו "ניתן לתושבים לנהל את העיר לפי המאפיינים הקהילתיים – ואנחנו נטפל בתשתיות בלבד").
היה דבר אחד שעלה בכל הדיונים ונעלם לחלוטין מכל המסקנות: "חדשנות". אם המיתוג היה "עיר מחדשת" זה היה כבר הרבה יותר תקף, נכון ומשפיע על המון תחומים: חדשנות טכנולוגית (אינטרנט, תקשורת וכו'…), חדשנות סביבתית (חידושים באיכות סביבה, חידושים בתעשייה הנקייה וכו'…), חדשנות בתעסוקה, חדשנות בחברה העירונית…..
אני גם עומד מאחורי דבריה של נילי (שניים מעלי)…
26 בדצמבר, 2009 בשעה 3:01
שם הכותב:
חיים 08/12/2009 10:13:49
אימייל:
כותרת
לכל ראש עיר יש פיל לבן…
תגובה
לביבס יהיה קרנף, ביזבוז משווע של כספי הציבור על לא כלום
אני מצטרף לקריאה שאפשר עדיין לעצור את זה
ראש העיר עכשיו אתה נדרש למנהיגות, עדיף לצאת עכשיו בהצהרה שהעניין נכשל ולהמשיך הלאה
אל תהיה אטום לרחשי הציבור
שם הכותב:
08/12/2009 10:54:14
אימייל:
כותרת
תגובה
אוכלי ישראל
מי שמך לשפוט אם התוצר טוב או לא טוב
התוצר הינו עבודה משותפת של התושבים, במקום לקטר כל היום ולמתוח ביקורת תצטרף לועדות ותשפיע
אבל נוח להשאר על הגדר ולהטיף מוסר לכולם
מטוסים יש מעל מודיעין?
שם הכותב:
הממתג 08/12/2009 11:01:42
אימייל:
כותרת
תגובה
אפיתם לחם שתו מיץ
נו באמת, בשביל זה 300 אלף ש"ח ?
באמת עדיף להישאר עם מודיעין עיר העתיד
שם הכותב:
משה 08/12/2009 11:16:27
אימייל:
כותרת
קבלו בחינם
תגובה
מודיעין עיר העתיד
משקעים בתעסוקה למודיעין, מחזרים את מד"א, מעתיקים משוהם את מודל אזור התעשייה.
נוסעים לקרית שדה התעופה מצלמים ומיישמים בעיר
וישאר לכם עודף
שם הכותב:
08/12/2009 11:55:04
אימייל:
כותרת
תגובה
די אתה מתיש אותנו עם כל הסיפורים שלך לך חפש לך חיים
שם הכותב:
רוני לבקוביץ 08/12/2009 16:14:52
אימייל:
כותרת
תגובה
חברים איני חסידו של בז'ה ולא אהיה כזה לעולם אך בואו נהיה כנים ,מודיעין עיר תושביה?זה נראה ונשמע אנמי.עיר העתיד!נישמע הרבה יותר חזק ואטרקטיבי.פרנסי העיר וסייעניהם יחליטו מה הדרך הלאה .
שם הכותב:
ליקי 08/12/2009 16:18:54
אימייל:
כותרת
ירדת לגמריי מהפסים, עכשיו גם נהיית מומחה לענייני מיתוג
תגובה
שם הכותב:
יקי 08/12/2009 18:17:35
אימייל:
כותרת
למגיב שכתב כי "התוצר הינו עבודה משותפת של התושבים"
תגובה
אם תקרא בעיון את מה שכתבתי לעיל תראה שציינתי כי יש בתוצרי הביניים הרבה דברים טובים ומועילים.
אולם צריך לומר את האמת כי המיתוג של "עיר תושביה" שנבחר על ידי ing הוא פשוט שם לא מוצלח. בין אלה שיצאו נגדו כלולים דווקא תושבים שהשתתפו בתהליך המיתוג, אשר הופתעו כמו השאר לראות כי מה שיצא מהעבודה שלהם זה מיתוג אנמי של "עיר תושביה".
חלק מהתגובות של משתתפי המיתוג המאוכזבים מופיעים בקישורים לעיל לפורום מודיעין בתפוז, וכמה מהם גם רואיינו לכתבה להלן:
http://www.mnews.co.il/article_focus.asp?article_id=11145
שם הכותב:
08/12/2009 20:59:13
אימייל:
כותרת
תגובה
מודיעין עיר העתיד ושכטר תבע את השם בלי לבזבז 300 אלף שקל
שם הכותב:
08/12/2009 23:16:54
אימייל:
כותרת
תגובה
קישקושי ביצים המיתוג הזה
שם הכותב:
יועץ סתרים 08/12/2009 23:36:49
אימייל:
כותרת
כמה טיפים למיתוג העיר
תגובה
לפני הכול הייתי נצמד לסלוגן
מודיעין עיר העתיד, מוריד את מכבים רעות מהשם (מיותר)
ועכשיו כמה טיפים למיתוג העיר
הרעיון בגדול להטמיע את השם בקרב הציבור הרחב במדינת ישראל ע"י ביתוע פרויקטים עתירי ידע וטכנולוגיה, פרסום הפרויקטים יעשו את עבודת המיתוג
לפני הכול ומעל לכול להקים באזור התעשייה שטחי מסחר ותעשייה ולהקביל את העסקים לתחום ההיטק בלבד וזאת בסמוך להקמת חממה טכנולגית/מכללה שתעסוק בלימודי הייטק (אפשר בהחלט לוותר על המרכז הרב תחומי שמכשיר לוטאק בקוסים מזורזים), הרב תחומי מתאים לערד או לירוחם לא לעיר העתיד!
לאמץ חלק מהמלצות של אלכס וינרב למרות שהוא קצת תלוש מהמציאות לאפיין את העיר כמגמה ירוקה, אין בעייה לעלות על מפת הסדר הציבורי באמצעות כמה חוקי עזר
אין כניסה למשאיות לעיר למעט נתיבים מוגדרים שמסומנים בפס שחור במרכז הכביש, רק שם מותר למשאיות לנסוע.
לסיים ומהר את פארק ענבה – מתחם אקסטרים שימשוך אוכלוסיה מכול הארץ – ראה מוזיאון הילדים בחולון.
להקים מוזיאון מדע ולעודד מגמות הייטק בבתי הספר
להוריד את כל שלטי הפרסומת בעיר – מודיעין ללא שלטי פרסום במקומם להקים לוחות מודעות מסוגננים כמו בפריז להותיר רק פרסומי עירייה ופרסומי היכל התרבות ועינן.
לטפל בנוער ומהר
בעיר בה הנהגת ההורים וסיירת הורים פורחים יש כשלון של הרשות.
להשתלט על כל העבריינים שהפכו את מרכזי המסחר שלנו לשוק – להגדיר מותר ואסור בשילוט החנות, לאסור הוצאת דוכני רחוב לשטחים הציבוריים
לפתח את עמק דותן שיהוו מדרחוב ממרלז דרך הכיל התרבות וכלה בעזראילי, את מה שהאדריכל של העיר תיכנן לקניון והרס בעצמו שתיכנן את עזיראלי – רחוב פתוח רצועה ירוקה לכל האורך לא חוצים כבישים תעשו גשרים, פסלי רחוב, בתי קפה קטנים, מזרקות מגרשי משחקים.
שם הכותב:
צחי 09/12/2009 17:37:45
אימייל:
כותרת
הדרך לתוצאה הסופית עוד ארוכה
תגובה
תהליך מיתוג העיר מודיעין מהווה בעצם אבן דרך ,בתהליך אמיתי אותו העיר עוברת, ההגדרה מלכתחילה כי העיר זקוקה לרענון כזה יש בה מן החידוש,עיר צריכה תמיד, להפתיע ,לחדש ולרגש ותוך כדי הצורך בפיתוח אלמנטים פיזיים, יש להתייחס גם למהות הרוחנית שבשינוי,
שהרי עירוניות מובילה, נשענת על מגוון היבטים אשר עקרונות מדיניות האיכות העירונית נובעים מתוכם,מודיעין ועל כך אנו צריכים רק לשמוח, פועלת מתוך התובנה החשובה כל כך שהתושב הינו במרכז העשייה העירונית ורואה בו שותף אמיתי בתהליכים העירוניים ובכך מובילה העיר לחדשנות עירונית ייחודית במגוון תחומים ובכך מגדירה מחדש את המושג קהילתיות במתכונת עדכנית פורצת דרך
שם הכותב:
חני 09/12/2009 19:59:54
אימייל:
כותרת
חושבים שיקי צודק????
תגובה
היכנסו והצביעו
http://www.atzuma.co.il/modiin
למען תוצאות טובות יותר לכסף שלנו…
שם הכותב:
09/12/2009 20:53:20
אימייל:
כותרת
תגובה
מודיעין עיר העתיד ובחינם
שם הכותב:
יריב 10/12/2009 11:26:19
אימייל:
כותרת
התבלבתם
תגובה
אני בחרתי בכם בכדי שתעבדו , לא בחרתי בכם בכדי שתפעילו אותי…
9 בינואר, 2010 בשעה 20:11
[...] בבלוג "מודיעין ווטש" אותו הוא ייסד ועורך. בז'ה מנתח את המצגת, קורא לחתום על העצומה ומפרסם את כתובות האימייל לשליחת [...]
11 באוקטובר, 2010 בשעה 16:51
מיתוג ערים זה בהחל אחד הדברים החשובים
30 בדצמבר, 2010 בשעה 12:47
יש מעט מאוד ערים מתוכננות בישראל. בעוד במקומות רבים בעולם עיר שלמה מתוכננת והרחובות ישרים כמו פלס, אצלנו בישראל לוקח שנים לסדר מדרכה או להתקין רמפה לגישה לנכים.
על האזרחים להתמודד לבד!